I giovani che vogliono cambiare il mondo

Time Magazine li definisce “Overeducated, underemployed, wildly optimistic”, vale a dire sovra-istruiti, sottoccupati, selvaggiamente ottimisti. Sono più aperti, esigenti, tecnologicamente evoluti ed informati. Hanno un approccio alla vita adulta unico e irripetibile e sono molto legati alla famiglia, agli amici e alla comunità – non solo locale. Questi sono solo alcuni degli aspetti che distinguono i Millennials dalle altre generazioni.

Ogni generazione infatti mostra tendenze differenti nell’interpretare ed affrontare la realtà. Analizziamo quindi come i Millennials nel mondo e in Italia percepiscono la società che ci circonda, il loro rapporto con il mercato, la finanza personale e il cibo.

 

Chi sono?

I Millennials, o Generazione Y, Next Generation, Echo Boomers, ecc. sono coloro che sono nati tra gli anni ‘80 e fine anni ‘90 (generalmente, 1980-1995) nel mondo occidentale. Sono spesso paragonati ai Baby Boomers – i figli della Seconda Guerra Mondiale – per i forti aumenti di natalità che hanno caratterizzato le due generazioni e per la relazione che li lega.

Tuttavia, i Millennials hanno caratteristiche peculiari, frutto della fase storica in cui sono cresciuti e dei fenomeni culturali a cui hanno assistito: la fine dell’era delle ideologie del Novecento, la diffusione esponenziale dell’ITC (Information Technology) e un’apertura delle frontiere mai vista.

Danno un forte valore all’istruzione e formazione. Sono riformatori più che rivoluzionari. Credono nel futuro e in se stessi come motore del cambiamento, nonostante siano stati loro a subire maggiormente gli effetti della recessione economica.

Sono 1,7 miliardi i Millennials nel mondo, costituendo il 24% della popolazione globale, mentre in Italia sono 11,2 milioni. L’alta numerosità e il crescente potere d’acquisto li rendono capaci di influenzare vari scenari, come quelli relativi ai media, ai consumi, al mercato immobiliare e alla ristorazione, in base ai loro valori e alle loro preferenze.

Nielsen, all’interno di una ricerca per Yahoo, individua quindi il nuovo set di valori dei nostri Millennials. Ricerca di autenticità e trasparenza, accettazione della diversità e parità dei diritti guidano il loro modo di vedere il mondo. Mentre relazionano la felicità alla positività e al divertimento e determinano la loro realizzazione personale attraverso valori come l’auto-accettazione, la creatività, l’espressione di sé e l’imprenditorialità.

Verso nuovi paradigmi di consumo

Rispetto alle generazioni precedenti, i Millennials spiccano per la loro predisposizione ai social, all’e-commerce e alla sharing economy. Ma anche alle abitudini in materia di salute, alimentazione e gestione delle finanze personali.

Sono inoltre interpreti-chiave di un processo di ridefinizione dei consumi che sta accompagnando gli ultimi decenni e che sta riscoprendo il valore della sobrietà. La sobrietà non solo influenzata dalla disponibilità di reddito, ma soprattutto legata a una concezione più ampia di sostenibilità da declinare in ogni aspetto della vita. Sobrietà che trova espressione esemplificativa nella sharing economy, di cui i Millennials si confermano come i principali promotori, nelle più disparate forme: dal car sharing e bike sharing, al couch surfing e crowdfunding.

I Millennials preferiscono il nuovo o l’usato?

Hanno un atteggiamento quindi lontano dal consumo compulsivo che ha caratterizzato a lungo la generazione dei Baby Boomers. Solo il 14,7% di quest’ultimi acquista prodotti usati contro il 31,7% dei Millennials. Un approccio più strumentale, con una maggiore attenzione alla qualità come perno del benessere soggettivo.

Cresciuti in mezzo alla crisi economica, hanno così rafforzato la consapevolezza del valore della comunità, delle famiglie e della rete sociale nell’affrontare problematiche comuni – attraverso la collaborazione – e nel superare i vincoli economici facendo leva sul proprio network. Yahoo stima un budget medio per spese personali di 197€ al mese, per un Millennial in Italia.

Il Millennial è un consumatore che gioca un ruolo attivo nel processo di acquisto e non esita a confrontarsi con le aziende produttrici, attraverso i canali digitali a disposizione, dimostrando un’elevata sicurezza decisionale e preferenze ben definite.

Sono consumatori severi: desiderano essere informati sulle imprese, sui loro beni e servizi, sulle politiche aziendali adottate. Hanno alte aspettative sui prodotti, che vogliono che facciano di più per loro e per la comunità.

Proprio per la loro inclinazione al continuo reperimento di informazioni e al confronto di offerte per ottenere il miglior compromesso, solo 1 Millennial su 4 esprime fedeltà alla marca. C’è più disposizione a modificare le proprie scelte d’acquisto per approfittare di sconti e promozioni. Sollecitati dalla voglia di provare prodotti sempre nuovi. [Nielsen]

Le 4 Tipologie di Millenials

Analizzando l’approccio alle spese quotidiane, la ricerca Nielsen per Yahoo individua 4 tipologie tra i Millennials italiani:

  • gli elitari (51%) che privilegiano i prodotti di qualità che li distinguano dagli altri;
  • gli imitatori (22%) che, pur scegliendo prodotti di qualità, sono influenzati dalle mode del momento;
  • gli esibizionisti (15%) che prediligono la quantità alla qualità e utilizzano lo shopping per differenziarsi;
  • i conformisti (o “convenzionali”, ndr) (11%) che preferiscono comprare di più, a scapito della qualità, senza dare particolare peso alle tendenze.

Si confermano quindi come consumatori tendenzialmente consapevoli, che pensano in prospettiva globale, ma hanno una passione per il locale. Sono infatti disposti a pagare un sovrapprezzo per prodotti salutari (52%), di provenienza italiana (45%), di qualità accertata (40%) e di basso impatto ambientale (38%). [Yahoo]

Dimostrano meno sicurezza sul piano dei risparmi

Benché un terzo dei Millennials del mondo (34%) risparmia ed è sicuro di sé riguardo al proprio futuro finanziario, 1 giovane su 2 (48%) non è certo delle strategie attuate – facendoli sentire incerti sulla propria gestione dei soldi – mentre il 18% non risparmia affatto. Rimane comunque la generazione che dichiara di risparmiare di più.  [Nielsen]

Anche in riferimento al debito, i Millennials hanno una differente strategia per gestire i propri soldi. Mentre i Baby Boomers tendono ad adottare più facilmente strategie di spese che riducono i loro consumi nel breve periodo, i Millennials sono più disposti a vedere la situazione di debito come una stato di lungo termine, per ottenere ciò di cui hanno bisogno o vogliono. In base ai dati Nielsen, hanno più probabilità di procedere a una sua riduzione attraverso il rifinanziamento [Nielsen].

Millennials a tavola

Sebbene proiettati verso il futuro, i Millennials sanno attingere anche dal passato. Riesumano vecchie abitudini e riscoprono pratiche considerate desuete fino a qualche anno fa, come fare il pane in casa (37,2% dei giovani italiani).

Sono amanti dell’arte del cucinare: 10,9 milioni dichiarano di prepararsi i pasti.  

Di questi 10 milioni amano farlo [Censis]:

  • per passione (4,2 milioni)
  • perché li rilassa (2,6 milioni)
  • perché ai fornelli provano un senso di gratificazione (2,7 milioni). 

Il cibo italiano rappresenta un fattore identitario, che evidenzia la propensione dei Millennials alla sperimentazione. Non esitano infatti ad attingere e a mescolare ricette e cucine etniche.  Sono 8,7 i milioni di giovani italiani che apprezzano i piatti europei. Sono 7,7 milioni coloro che mangiano piatti etnici, di cui 1,8 abitualmente. Sono 10 milioni, invece, i giovani italiani che provano ricette nuove sentite in tv o lette su riviste e/o ricettari.

Con estro e improvvisazione, riescono così a combinare la ricerca della qualità e salubrità con le loro esigenze pratiche e di sobrietà.

I millennials come e dove mangiano?

Nonostante non dispongano di grandi risorse economiche, a livello globale, la Generazione Y è quella che mangia più fuori casa. Hanno una media di 5,5 pasti alla settimana, circa il doppio rispetto ai Baby Boomers. [Nielsen]

Le loro abitudini alimentari si conformano, però, ai loro valori e stile di vita. Tendono a consumare più on-the-go ed è più probabile che scelgano ristoranti con un servizio rapido e dinamico (52%) o lo street food (28%). Sono assidui frequentatori di bar, tavole calde e pret-à-manger. Hanno predisposizione più alta a consumare snack in sostituzione di pasti regolari. [Nielsen]

Anche in Italia, i giovani non disdegnano i fast food:

8 milioni affermano di frequentarli, di cui 1,7 abitualmente (15,1% contro il dato medio nazionale del 5,5%). Gli amanti dello street food sono 10,3 milioni (91,7%), di cui 5,2 consumatori abituali. [Censis]

I Millennials nostrani, tuttavia, non riescono proprio a fare a meno di un buon piatto di pasta. Infatti 8 su 10 la consumano praticamente ogni giorno, giungendo mediamente a 6,5 piatti alla settimana e 1 su 3 la prepara da sé, secondo uno studio Doxa.

Per il 63% di coloro tra i 15 e i 35 anni, è infatti al primo posto tra i 3 cibi irrinunciabili. Al secondo posto, troviamo frutta e verdura (45%) e infine il pane (32%). Pur di non privarsi del loro piatto preferito, sarebbero disposti a privarsi senza alcun problema dei legumi (30%), ma anche, con una punta di sorpresa, della  birra (47%) e del vino (50%).

Fonti