Internet è nato diversi decenni fa per esigenze di carattere militare, negli USA. Lo sviluppo che ha avuto con il tempo ha esulato dagli originari scopi di intelligence, ma la sua natura informazionale si è mantenuta: il web è un formidabile strumento di comunicazione, una comunicazione che si effettua ormai in real time, senza confini di spazio e tempo.

Capire che Internet è un mass media, un mezzo di trasmissione di dati, news, spettacoli, musica e quant’altro, ci mette, peraltro, in guardia dal considerarlo una sorta di “pietra filosofale”, un “re mida” tecnologico capace di trasformare in oro, leggi denaro, tutto ciò che tocca. E’ questa, a mio avviso, la vera, e nuova, scommessa della cosiddetta “new economy”, che batte cassa dopo gli sfolgoranti momenti iniziali. Il problema di chi fa business sul web è scontrarsi, infatti, con la natura “free” del mezzo: internet nasce proprio come espressione della filosofia della condivisione del sapere per opera di ricercatori e accademici, ma anche del mondo hacker, che tanto impulso ha dato allo sviluppo di tecnologie della rete.

Questo vale anche per le microimprese, che devono guardare al cambio di paradigma per interiorizzarlo e renderlo funzionale nelle proprie strategie di web marketing.

Se da una parte, Internet sembrerebbe inflazionare l’editoria come industria, poiché chiunque può diventare produttore di contenuti (blog, socials), dall’altra è proprio l’aumento delle fonti di informazione a dare maggiore valore ai gatekeepers, a coloro che selezionano e “facilitano” i contenuti. Questa è una forbice che si allarga sempre di più tra il bisogno d’informazione e la quantità d’informazione prodotta, e ancora, tra quest’ultima e la capacità di attenzione disponibile (si parla infatti di economia dell’attenzione).

In questo senso, è fondamentale l’abilità del redattore e dell’editore di selezionare e organizzare i contenuti.
Lo sappiamo noi che vendiamo contenuti, idee, sogni? Ma sempre di bit di informazione si tratta. Meglio se provvisti di addon emozionali.

L’editore odierno reagisce, dicevamo, concentrandosi sul contenuto e sul relativo pubblico, rivalutando la sua missione di formatore e operatore di comunicazione che esercita con una medialità più ricca e articolata, fatta di seminari, eventi, promozioni, di comunicazione diretta, integrata, pubblicitaria, virtuale. La convergenza verso una comunicazione totale (da una comunicazione al massimo trasversale) alimenta una nuova identità tra media e contenuto, diversa da quella osservata da McLuhan, comprendente la relazione/transazione tra emittente, sponsor e ricevente e la stessa dinamica economica in quanto tale. Evidentemente, tale economia (sul piano ontologico, logico e comunicazionale) sottrae senso alle distinzioni tra comunicazione reale e virtuale.

Il tradizionale modello “publishing” sembra comunque venire meno, per logiche strettamente economiche ed imprenditoriali. Nell’era dell’accesso, in cui chiunque può diventare content provider, le aziende hanno l’opportunità, irripetibile, di comunicare a costi relativamente contenuti, attraverso prodotti, servizi e piattaforme editoriali che rivoluzionano le nozioni tradizionali di “rivista”, “libro”, “messaggio”. Secondo M. Sivasubramanian, dell’E-zine marketing center, le imprese possono usare le e-zine, riviste dove il contenuto editoriale è fuso con quello commerciale, per creare relazioni durature e credibilità. Dalle sue ricerche, risulta che circa il 20% dei lettori diventano, nell’arco di pochi mesi, acquirenti. Qualcosa di simile all’inserimento di prodotti a fini pubblicitari (cosiddetto product placement) nel tessuto narrativo di programmi di intrattenimento o di opere cinematografiche.

E noi? Abbiamo un sito web che si presta alla lettura? Distribuiamo “contenuti”?

Si badi bene: ogni annuncio pubblicitario è un contenuto! Ci rendiamo conto di come spesso lo banalizziamo? Di come lo maltrattiamo?

Quando Kevin Kelly afferma che oggi siamo in piena “content economy”, pone l’accento su una tendenza che investe tutti gli operatori media. L’attribuzione di valore ai contenuti, piuttosto che al mezzo (la carta, la televisione) è un’opportunità che sta ai lettori cogliere e alle aziende saper vendere con azioni di marketing diretto. Vale per l’editoria così come per qualsiasi altro settore dell’e-business.

Mettiamoci la testa, cari imprenditori…